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    千億大關(guān)意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告走到了必須解決行業(yè)秩序建設(shè)的關(guān)口，今天呈現(xiàn)出的迅猛、粗放、混亂，預(yù)示著市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)革新。
　　交易市場(chǎng)中，誰來充當(dāng)“證監(jiān)會(huì)”的角色？谷歌、百度等廣告交易平臺(tái)似乎最有動(dòng)力。作為賣方，交易平臺(tái)就像攥著大量存貨，如果這個(gè)市場(chǎng)做不起來，存貨砸在手里，就會(huì)成為最大的受害者。
　　在上海的一次數(shù)字媒體峰會(huì)上，受邀參加論壇的前Double click首席執(zhí)行官David Rosenblatt忽然問身邊正侃侃而談的嘉賓：“中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)上為什么有那么多廣告？”

　　看似不經(jīng)意的提問，David臉上卻一派認(rèn)真。對(duì)習(xí)慣了每天面對(duì)“中國(guó)網(wǎng)頁(yè)”的我們來說，這根本就不是個(gè)問題，沒有這么多廣告，千億市場(chǎng)從何而來？于是，對(duì)這個(gè)問題的解答很快就被另一個(gè)更宏大的議題調(diào)轉(zhuǎn)了方向，再?zèng)]回來。
　　比起傳統(tǒng)的紙媒版面、電視時(shí)段，網(wǎng)站頁(yè)面是個(gè)“三不管”地帶，傳統(tǒng)領(lǐng)域有限定電視廣告的61號(hào)令、針對(duì)戶外媒體的各種監(jiān)管政策，但是一個(gè)頁(yè)面最多放幾個(gè)廣告、尺寸有多少種、內(nèi)容由誰來審查，直到今天也沒有明確的規(guī)定。這份自由，是促成數(shù)百億市場(chǎng)迅速形成的基礎(chǔ)，也是制約廣告主網(wǎng)絡(luò)投放的桎梏。
　　標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，是一切產(chǎn)品形成規(guī)�；�產(chǎn)業(yè)的前提，廣告位數(shù)量、種類繁多，尺寸不一，不同網(wǎng)站的廣告位之間無法實(shí)現(xiàn)完全接入，為廣告投放增加了許多成本和困難。更直觀的是，“一個(gè)地方廣告過多，只會(huì)讓效果變差，但這就是我們的曝光環(huán)境，跟國(guó)外相比，整個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性還差很遠(yuǎn)�！卑⒗飲寢屍煜耇anx業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山說。
　　資源的雜亂僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的冰山一角，更多的無序存在于投放及評(píng)估環(huán)節(jié)。從互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的第一天起，真實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)就是一個(gè)圈內(nèi)心照不宣的痛處。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)廣告主投放廣告擔(dān)憂的因素中，“代理商的數(shù)據(jù)作弊”和“投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊”是他們最擔(dān)憂的兩個(gè)因素，分別占51.4%和48.1%，同時(shí)“監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確”占24.1%。
　　當(dāng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)占據(jù)越來越多的投放比例，流量、獨(dú)立訪客、千人成本那套剛剛被廣告主所熟知的評(píng)估方法又將被顛覆。新的方法是不是有效，是不是能夠幫廣告主創(chuàng)造價(jià)值？在統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒有出現(xiàn)時(shí)，任何交易平臺(tái)或評(píng)估系統(tǒng)都無法解決用數(shù)據(jù)忽悠廣告主的痼疾，甚至因?yàn)橥斗怒h(huán)節(jié)的增多、產(chǎn)業(yè)鏈條的延長(zhǎng)、廣告主對(duì)新事物的陌生，產(chǎn)生更多作弊的機(jī)會(huì)。
　　“準(zhǔn)廣告”的基因決定了它不能走野蠻生長(zhǎng)的老路，在挖掘互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的瓶頸時(shí)，許多人像聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯一樣，相信瓶頸上的繩索不是技術(shù)，而是信任：“在說服廣告主之前，我們需要花很長(zhǎng)時(shí)間告訴你，其實(shí)我沒有作弊……”

　　從“販賣流量”轉(zhuǎn)變到“算計(jì)人群”，準(zhǔn)確地了解“人群”就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件，而現(xiàn)在的狀況是，每一方對(duì)用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別。
　　只有廣告主被孤立
　　作弊是一場(chǎng)“共謀”
　　楊炯緯看了幾個(gè)關(guān)于DSP需求方平臺(tái)的研究報(bào)告之后，形容自己“簡(jiǎn)直一口老血吐出來”，“都是瞎扯，我不知道是研究公司被某些公司忽悠了，還是研究公司也在幫著忽悠�！币运麑�(duì)行業(yè)的了解來看，很多公司在廣告交易平臺(tái)上的采購(gòu)金額和真正投到市場(chǎng)上的量可能相差10倍，“這意味著你是在忽悠廣告主，還是忽悠你的投資人；是忽悠你的員工，還是自己忽悠自己�！� 數(shù)據(jù)造得太假，經(jīng)常讓廣告人自己都看不下去。
　　大部分行業(yè)評(píng)論認(rèn)為，RTB模式更多的是依賴技術(shù)來解決問題，相關(guān)服務(wù)的接口、創(chuàng)意、廣告位大小、曝光環(huán)境，都能夠去標(biāo)準(zhǔn)化，就能避免過去很多作弊的事情，從而使互聯(lián)網(wǎng)廣告更加透明、高效、可控。
　　楊炯緯并不認(rèn)同：“數(shù)據(jù)是不是真的靠得住，數(shù)據(jù)從哪里來，大部分DSP諱莫如深�！� 百勝集團(tuán)媒介事業(yè)部副總監(jiān)張之彥也曾質(zhì)疑：“目前互聯(lián)網(wǎng)假流量、假點(diǎn)擊率現(xiàn)象頻頻，如果說投入傳統(tǒng)廣告的廣告費(fèi)一半是被浪費(fèi)掉的，難道投給互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)就一定百分百有效嗎？”
　　在多年的效果營(yíng)銷平臺(tái)、聯(lián)盟運(yùn)作里，只要形成點(diǎn)擊，廣告代理商、網(wǎng)站和聯(lián)盟三方均可獲益，只有廣告主被孤立，于是“上游客戶刷量，下游渠道扣量”并不是某一方獨(dú)立的違規(guī)，而是一場(chǎng)有組織的作弊。
　　變得聰明的廣告主一步步將要求點(diǎn)擊量升級(jí)為直接看銷售。聚勝萬合目前的客戶構(gòu)成中，電商占到大約60%～70%。電商能夠很完整地監(jiān)測(cè)到廣告的完整后續(xù)效果，楊炯緯鼓勵(lì)電商客戶去監(jiān)測(cè)營(yíng)銷帶來的訂單轉(zhuǎn)化，以此來評(píng)估各種精準(zhǔn)營(yíng)銷手段所帶來的價(jià)值，“其實(shí)這也是無奈之舉，因?yàn)槌�了訂單比較難作弊外，其他的任何行為都能夠通過作弊來產(chǎn)生” 。

　　終結(jié)繁雜時(shí)代
　　誰來一統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
　　沒有統(tǒng)一規(guī)范的廣告規(guī)格，廣告主無所適從，網(wǎng)站也難以定價(jià)。
　　針對(duì)過于繁雜的廣告形式，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用尺寸、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和容量大小進(jìn)行了篩查，顯示市場(chǎng)上使用的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸達(dá)17萬種之多，經(jīng)過篩選，確定各網(wǎng)站經(jīng)常使用的廣告標(biāo)準(zhǔn)199種，這些尺寸標(biāo)準(zhǔn)能夠覆蓋目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的80%以上。協(xié)會(huì)希望利用6個(gè)月時(shí)間，淘汰掉占市場(chǎng)份額不足20%的非主流廣告形式。
　　雖然是中國(guó)第一個(gè)由行業(yè)協(xié)會(huì)推薦使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行過程卻并不順利，只有為數(shù)不多的幾家門戶、視頻網(wǎng)站參與，沒有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，這份標(biāo)準(zhǔn)很快石沉大海，像從來都沒有出現(xiàn)過。
　　美國(guó)同樣沒有法定的尺寸，但絕大部分媒體和廣告主都遵循美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)的標(biāo)準(zhǔn)，其宣布的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸只有9個(gè)。高度的標(biāo)準(zhǔn)化為RTB的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)條件，eMarketer的報(bào)告顯示，2012年美國(guó) RTB廣告規(guī)模為19億美元，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)展示廣告的購(gòu)買占美國(guó)展示廣告市場(chǎng)的13%，市場(chǎng)份額是2010年的3倍。
　　“RTB就像證券交易所，如果沒有證監(jiān)會(huì)，我給你一個(gè)股票操作系統(tǒng)，你會(huì)在上面買股票嗎？錢都不知道跑哪兒去了，對(duì)不對(duì)？”品友互動(dòng)CEO黃曉南一直在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要。
　　誰來充當(dāng)“證監(jiān)會(huì)”的角色？廣告交易平臺(tái)似乎最有動(dòng)力。作為賣方，交易平臺(tái)就像攥著大量存貨，如果這個(gè)市場(chǎng)起不來，存貨砸在手里，它將是最大的受害者，而DSP企業(yè)只是一個(gè)與“存貨”對(duì)接的工具。
　　黃曉南比喻：“這就像做菜市場(chǎng)一樣，一方面希望市場(chǎng)里面有很多賣菜的商家，另一方面他不希望市場(chǎng)里面有惡劣的商家，造成劣幣驅(qū)除良幣，買菜的人就不來你的菜市場(chǎng)了，所以交易平臺(tái)是有責(zé)任和動(dòng)力去維護(hù)秩序的。”
　　對(duì)于交易平臺(tái)能不能發(fā)揮這一作用，艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部分析師劉大龍并不樂觀，“涉及到相關(guān)方的具體利益，推動(dòng)起來困難重重” 。

　　尋找“共同語(yǔ)言”
　　無人填補(bǔ)的評(píng)估系統(tǒng)缺失
　　數(shù)百億市場(chǎng)的形成，意味著第一批投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)構(gòu)完成了最初的市場(chǎng)教育，正如氬氪互動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李劼回憶自己剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)廣告主的一臉茫然，只能感嘆“姐做的不是創(chuàng)意，是寂寞”。而他們至今沒有完成的，是產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)角色“共同語(yǔ)言”的形成，是互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立。
　　黃曉南談及RTB推進(jìn)的困難時(shí)，同樣指向了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)據(jù)出來以后，客戶沒有標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估體系，我就沒有辦法向他證明我確實(shí)比其他方式要好。” 品牌廣告主、DSP、媒體、SSP供應(yīng)方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、監(jiān)測(cè)方以及其他第三方都急需有一套標(biāo)準(zhǔn)的“共同語(yǔ)言”。
　　最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式中的資源焦點(diǎn)從“販賣流量”轉(zhuǎn)變到“算計(jì)人群”時(shí)，準(zhǔn)確地了解“人群”就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件，而現(xiàn)在的狀況是，每一方對(duì)用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無疑增加了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)中人群定向廣告投放的難度。
　　“廣告主習(xí)慣于用人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征去描述人群，比如上海地區(qū)20～35歲月收入在8000元以上的熱愛生活、勇于嘗試新鮮事物、擁有積極生活態(tài)度的白領(lǐng)女性。但是在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，很難通過用戶的興趣圖譜去勾勒用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征，即使如Google在美國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)中都很難做到。所以基于每個(gè)用戶的興趣圖譜特征進(jìn)行人群分類而不再是基于對(duì)樣本人群的人口統(tǒng)計(jì)特征及心理特征來細(xì)分人群，對(duì)于廣告主來說也是一種認(rèn)識(shí)上的挑戰(zhàn)�！� 楊炯緯說。
　　曾經(jīng)上過女性或娛樂網(wǎng)站的就是女性，曾經(jīng)上過汽車、IT或財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的就是男性，甚或在女性網(wǎng)站上出現(xiàn)的就是女性，在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上出現(xiàn)的就是男性。這是楊炯緯看到的最粗糙的分類。對(duì)人群屬性標(biāo)簽進(jìn)行科學(xué)劃分，是正確有效識(shí)別廣告受眾的基礎(chǔ)，也是整個(gè)人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)行業(yè)不可缺少的技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　從廣告主的角度，因?yàn)榫珳?zhǔn)投放的過程變得更為復(fù)雜，他們?nèi)绾卧u(píng)估精準(zhǔn)投放帶來的價(jià)值并進(jìn)而以此作為購(gòu)買或者出價(jià)的決策依據(jù)？效果是因?yàn)榫珳?zhǔn)帶來的還是因?yàn)楦倪M(jìn)了創(chuàng)意帶來的，或僅僅是因?yàn)橥斗畔鲁恋礁�廉價(jià)的媒體上所帶來的，甚至是由于作弊帶來的？就需要評(píng)估系統(tǒng)來解答。
　　千億大關(guān)意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告走到了必須解決行業(yè)秩序建設(shè)的關(guān)口，今天呈現(xiàn)出的迅猛、粗放、混亂，預(yù)示著市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)革新。一個(gè)真正能夠顛覆傳統(tǒng)媒體的行業(yè)，需要數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量與評(píng)估體系的完整協(xié)調(diào)。

　　CHEAT
　　伴隨投放環(huán)節(jié)的增多、產(chǎn)業(yè)鏈條的延長(zhǎng)、廣告主對(duì)新事物的陌生，RTB模式產(chǎn)生了更多作弊的機(jī)會(huì)。
　　ASSESS
　　精準(zhǔn)投放的過程變得更為復(fù)雜，效果的提升是因?yàn)槟膫�(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化？需要評(píng)估系統(tǒng)來解答。