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電視媒體的發(fā)展有哪些趨勢
  瀏覽量:5453次  發(fā)布時間:2012/3/1 9:45:45   【字體:
 目前,越來越多新興媒體不斷涌現(xiàn),這些新興媒體正在不斷的沖擊傳統(tǒng)媒體,但是電視媒體作為中國媒體老大的位置一直沒有改變,電視以其覆蓋的廣度和人群規(guī)模,讓很多的品牌和廣告主依然作為最重要的廣告投放的媒體。盡管其地位難以撼動,競爭方式卻已經(jīng)發(fā)生了一些變化。
  近些年,以戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體發(fā)展,正在推動媒體朝著以下幾個方面改變:
  第一,從關(guān)注媒體自身價值到關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,過去媒體自身價值無非覆蓋率、收視率等等指標(biāo),但是由于廣告主越來越關(guān)注行業(yè)的消費(fèi)行為的改變,因此,電視媒體僅僅將眼光放在自己身上是很難滿足廣告主需求的;
  第二,營銷從大眾傳播,分眾傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變,廣告主越來越追求精準(zhǔn)化的傳播,電視媒體也要從粗放式經(jīng)營進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營的時代;
  第三,從經(jīng)營媒體資源和渠道,轉(zhuǎn)向運(yùn)營消費(fèi)人群,二次售賣的媒體理論充分說明人群是媒體經(jīng)營的核心,因此單純只是掌握媒體資源不關(guān)注人群很難為廣告主創(chuàng)造價值;
  第四,從單向銷售時間,空間中的注意力,開始增加互動及跨界整合驅(qū)動直接消費(fèi)行為,新媒體讓傳遞信息到引爆消費(fèi)的路徑更加簡單和便捷,從這點(diǎn)上看,電視媒體必須在電視內(nèi)容的吸引力上下功夫,同時要能與線下活動等等與消費(fèi)者互動,創(chuàng)建新的營銷平臺才能為廣告主帶來新的營銷機(jī)會,例如,植入廣告、邊播邊拍的影視劇和選秀節(jié)目等就是很好的創(chuàng)新例子。
  在媒體多元化的環(huán)境下,企業(yè)從關(guān)注購買電視媒體的時間轉(zhuǎn)向更加關(guān)注廣告效果,使得稀缺性電視媒體價值凸顯。國家的61號令以及各種新的限播政策,將直接導(dǎo)致電視媒體出現(xiàn)馬太效應(yīng),電視媒體逐漸開始陣營分化,強(qiáng)者越強(qiáng),擁有著稀缺價值的電視媒體會提高議價能力,而那些收視率、稀缺價值不明顯的電視臺將陷入困境。這將導(dǎo)致電視媒體的競爭焦點(diǎn)不再是資源型競爭,而轉(zhuǎn)向價值競爭,傳播價值成為新的廣告主看重的重要指標(biāo),傳播價值則從其差異化和稀缺性角度展現(xiàn)。
  而高價值的稀缺型的優(yōu)質(zhì)電視媒體的特征,要具備的特點(diǎn)包括:
  第一,擁有大批忠實的受眾,例如在定位于娛樂的湖南衛(wèi)視就掌握了大量15-35歲的年輕活力的受眾,讓其在所有電視臺中取得差異化的優(yōu)勢;
  第二,售賣的是影響力而不僅僅是收視率。收視率雖然是評價電視媒體廣告投放的黃金標(biāo)準(zhǔn),但是媒體平臺的價值不僅僅是收視率,而是影響力,對于所有電視媒體而言,收視率是最為基本的普適性價值,而影響力則是少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體才具有的稀缺性價值,例如輸出娛樂是一種影響力,輸出思想也是一種影響力,那么未來各個電視臺都需要思考自己的定位。
  廣告主會重新思考新傳播環(huán)境下的媒體組合,因此營銷傳播進(jìn)入媒體的跨界和整合時代,電視臺要學(xué)會與其他媒體之間相互融合,并注入一些新的創(chuàng)新元素。
  中國的電視媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力與價值競爭時代,廣告主越來越看重的是電視臺的品牌力和影響力,定位突出、擁有廣泛受眾的電視臺,也同樣擁有品牌和廣告溢價能力,電視媒體的品牌集中度將會使這股趨勢越來越明顯,稀缺性的電視媒體會掌握稀缺資源的定價權(quán)和主動權(quán),從而得到更多廣告主的青睞。


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