目前，越來越多新興媒體不斷涌現(xiàn)，這些新興媒體正在不斷的沖擊傳統(tǒng)媒體，但是電視媒體作為中國媒體老大的位置一直沒有改變，電視以其覆蓋的廣度和人群規(guī)模，讓很多的品牌和廣告主依然作為最重要的廣告投放的媒體。盡管其地位難以撼動，競爭方式卻已經(jīng)發(fā)生了一些變化。
近些年，以戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體發(fā)展，正在推動媒體朝著以下幾個方面改變：
第一，從關(guān)注媒體自身價值到關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，過去媒體自身價值無非覆蓋率、收視率等等指標(biāo)，但是由于廣告主越來越關(guān)注行業(yè)的消費(fèi)行為的改變，因此，電視媒體僅僅將眼光放在自己身上是很難滿足廣告主需求的;
第二，營銷從大眾傳播，分眾傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變，廣告主越來越追求精準(zhǔn)化的傳播，電視媒體也要從粗放式經(jīng)營進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營的時代;
第三，從經(jīng)營媒體資源和渠道，轉(zhuǎn)向運(yùn)營消費(fèi)人群，二次售賣的媒體理論充分說明人群是媒體經(jīng)營的核心，因此單純只是掌握媒體資源不關(guān)注人群很難為廣告主創(chuàng)造價值;
第四，從單向銷售時間，空間中的注意力，開始增加互動及跨界整合驅(qū)動直接消費(fèi)行為，新媒體讓傳遞信息到引爆消費(fèi)的路徑更加簡單和便捷，從這點(diǎn)上看，電視媒體必須在電視內(nèi)容的吸引力上下功夫，同時要能與線下活動等等與消費(fèi)者互動，創(chuàng)建新的營銷平臺才能為廣告主帶來新的營銷機(jī)會，例如，植入廣告、邊播邊拍的影視劇和選秀節(jié)目等就是很好的創(chuàng)新例子。
在媒體多元化的環(huán)境下，企業(yè)從關(guān)注購買電視媒體的時間轉(zhuǎn)向更加關(guān)注廣告效果，使得稀缺性電視媒體價值凸顯。國家的61號令以及各種新的限播政策，將直接導(dǎo)致電視媒體出現(xiàn)馬太效應(yīng)，電視媒體逐漸開始陣營分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，擁有著稀缺價值的電視媒體會提高議價能力，而那些收視率、稀缺價值不明顯的電視臺將陷入困境。這將導(dǎo)致電視媒體的競爭焦點(diǎn)不再是資源型競爭，而轉(zhuǎn)向價值競爭，傳播價值成為新的廣告主看重的重要指標(biāo)，傳播價值則從其差異化和稀缺性角度展現(xiàn)。
而高價值的稀缺型的優(yōu)質(zhì)電視媒體的特征，要具備的特點(diǎn)包括：
第一，擁有大批忠實的受眾，例如在定位于娛樂的湖南衛(wèi)視就掌握了大量15-35歲的年輕活力的受眾，讓其在所有電視臺中取得差異化的優(yōu)勢;
第二，售賣的是影響力而不僅僅是收視率。收視率雖然是評價電視媒體廣告投放的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但是媒體平臺的價值不僅僅是收視率，而是影響力，對于所有電視媒體而言，收視率是最為基本的普適性價值，而影響力則是少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體才具有的稀缺性價值，例如輸出娛樂是一種影響力，輸出思想也是一種影響力，那么未來各個電視臺都需要思考自己的定位。
廣告主會重新思考新傳播環(huán)境下的媒體組合，因此營銷傳播進(jìn)入媒體的跨界和整合時代，電視臺要學(xué)會與其他媒體之間相互融合，并注入一些新的創(chuàng)新元素。
中國的電視媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力與價值競爭時代，廣告主越來越看重的是電視臺的品牌力和影響力，定位突出、擁有廣泛受眾的電視臺，也同樣擁有品牌和廣告溢價能力，電視媒體的品牌集中度將會使這股趨勢越來越明顯，稀缺性的電視媒體會掌握稀缺資源的定價權(quán)和主動權(quán)，從而得到更多廣告主的青睞。
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