一個數(shù)據(jù)會引起電視媒體的雪崩么?當(dāng)然不會。這么理解,會搞反了因果關(guān)系,這里要說的是,依照電視媒體目前的發(fā)展趨勢,即將可能會出現(xiàn)一種雪崩的狀況。這種狀況,正從一個數(shù)據(jù)中悄悄的透露出來,這又是一個什么樣的數(shù)據(jù)呢?
“北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%!”—— 摘自近日《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》的權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布。
為什么說,這是一個令人震驚的數(shù)據(jù),我們應(yīng)該如何從市場層面解讀這個數(shù)據(jù)?
單純從數(shù)值上看,這個數(shù)據(jù)告訴我們,三年間,電視媒體的觀眾流失了一半以上,超過57%,接近6成。
從流失觀眾分析來看,流失掉的觀眾主要為年輕人,具有通過電腦、手機、平板等設(shè)備上網(wǎng)能力的人群,是消費的主流人群;剩下的觀眾,則老齡化嚴(yán)重。
綜合來看,半數(shù)以上觀眾的減少,消費主力人群的流失,也許當(dāng)前電視媒體的廣告價值已經(jīng)不足三年前的1/3了。一個失去了2/3廣告價值的媒體,總體收入居然沒有明顯下降,這太沒有天理了!廣告主可能反應(yīng)慢一點,但不可能一直當(dāng)傻子。
預(yù)測一下,當(dāng)廣告主醒來時,未來幾年,電視臺廣告收入或?qū)⒋蠓禄?012年報紙廣告市場規(guī)模降幅為12.6%,紙媒的命運將會很快降臨到電視媒體的頭上,并且會更加強烈。各種新媒體的不斷壯大,更豐富的內(nèi)容,更便捷的技術(shù),將會帶走更多的觀眾和更多的用戶時間,并且會提供與電視相比更佳的廣告效果,這些給電視媒體帶來的巨大沖擊力,將會如海嘯般巨大,電視臺廣告收入將可能會迎來一個大幅度下滑的時代,20%?甚至更多。
被新媒體挖了墻角?NO!是大半個房子都被挖掉了。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明,電視廣告2012年增幅僅為6.4%,少的可憐,而新媒體的增幅卻在大幅增長。但是,真正的壞日子還沒有到來,接下來,我們將可能會看到,電視臺收入的大幅度下滑。
這些都是真的嗎?面對即將惡化的競爭環(huán)境,電視媒體人準(zhǔn)備好了么?
1.觀眾流失現(xiàn)象是暫時的嗎?有逆轉(zhuǎn)的可能嗎?
我們判斷,總體趨勢上,觀眾流失顯然是必然的,并且不可逆轉(zhuǎn)。試問,在繁忙緊張的工作和生活壓力下,你想要了解信息,第一時間的想法會是打開電視嗎?如果有同事告訴你《中國好聲音》很棒,那么,你的第一反應(yīng),可能會是上百度搜索《中國好聲音》,判斷一下,這到底是不是自己的菜,如果是,點開網(wǎng)絡(luò)視頻就直接觀看了,這是多便捷的方式啊。總不是要等下班回到家,再打開電視等吧?也許今天還不播呢,是不是?所以,這就是當(dāng)下電視觀眾流向網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要原因。
雖然大家看電視的時間都在減少的趨勢難以改變,但電視臺仍然會有一定的行動空間,比如搶占某些特定時段,比如家庭相聚時間,比如直播節(jié)目,比如買斷獨播權(quán),辦法總是有的,只是那個唯我獨尊的年代已經(jīng)結(jié)束了。
2.蛋糕的大幅度縮小,必定會進一步惡化衛(wèi)視媒體的競爭關(guān)系
當(dāng)前,廣告主或許尚未大幅降低電視廣告的投放預(yù)算,冬天尚未真正來臨,但是很快就會來臨。到那時,本來競爭就很激烈,況且在蛋糕持續(xù)縮小的狀況下,競爭將會變得白熱化。以前或許只是比誰活得更滋潤一點的競爭,接下來則將是你死我活的較量。
3. 巨大的競爭壓力,造就了收視率造假的現(xiàn)象,可以想象,隨著這個壓力的接續(xù)增強,未來,本來就已經(jīng)失信的收視率數(shù)據(jù),將會變得更加不靠譜。
讓人震驚的數(shù)據(jù)將會給電視媒體,以及電視媒體人帶來怎樣的變化?
許多電視臺倒閉?這肯定不可能,原因大家都懂,但大面積虧損,則難以避免。到底誰,會最先陷入經(jīng)營困境。
電視臺員工好日子的時代將一去不返,優(yōu)秀創(chuàng)意人員、優(yōu)秀制作公司的春天將會到來。其主要原因是,電視臺不再是唯一的節(jié)目變現(xiàn)途徑,新媒體的巨大沖擊,使得電視臺的渠道租值大幅度下降;巨大的競爭壓力會迫使欄目、劇集的質(zhì)量提升,這會促使節(jié)目創(chuàng)意價值的飆升,內(nèi)容為王的時代將會來臨。
很多電視臺,或許只能繼續(xù)依靠欺騙性的電視購物廣告,蒙騙中老年人來生存,但這樣的電視臺,觀眾會越來越少,他們的日子也會日益為艱。
圍繞收視率問題,將會更加困擾電視臺的經(jīng)營人員,如果繼續(xù)聽信于收視率,造假現(xiàn)象將會進一步加劇。