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胡湘云，臺(tái)灣奧美EDC創(chuàng)意總監(jiān)，2011年其領(lǐng)銜的創(chuàng)作的《夢(mèng)騎士》獲得業(yè)界普遍好評(píng)，一舉拿下多項(xiàng)大獎(jiǎng)。輿論也一度把這個(gè)女人推上短片創(chuàng)意的神壇。用胡湘云自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“如果客戶(hù)沒(méi)有拿槍指著我，那我應(yīng)該不會(huì)再輕易地去拍微電影，除非真的有吸引我的故事讓我忍不住去做”。

她堅(jiān)持“微電影要有一個(gè)動(dòng)人的故事”，這也正是為什么胡湘云的每一支微電影作品都值得我們回味，以及為什么“不會(huì)再輕易地去拍微電影”——因?yàn)槲㈦娪耙�“用電影去思考，而不是廣告”，而一部好的電影或者微電影，總不是那么予取予求的。

下面我們分享胡湘云在我們合作伙伴廣告門(mén)的微電影金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上的演講內(nèi)容，我們也通過(guò)她的這次演講，走進(jìn)她的內(nèi)心世界。

大家下午好。我蠻希望這次來(lái)北京是下著大雪，也希望遇到臺(tái)灣遇不到的陰霾。但迎接我的是空氣也不錯(cuò)，也很晴朗，謝謝北京用這樣的方式迎合我。我很高興今天在這樣的場(chǎng)合跟北京的朋友見(jiàn)面。

我不知道你們?yōu)槭裁匆�花錢(qián)買(mǎi)門(mén)票來(lái)聽(tīng)這場(chǎng)演講，我想你們一定對(duì)我的作品有一些好奇。今天的背景是廣告創(chuàng)意，我的青春歲月花在廣告行業(yè)里邊很久，所以今天我要講的所謂微電影會(huì)建立在廣告這件事情的基礎(chǔ)上。我們的微電影其實(shí)是在廣告中產(chǎn)生，它跟電影里的微電影有差別。我今天要談的不是電影里的微電影，電影里的微電影可能是電影里最短的影片，而廣告中的微電影可能是廣告中最長(zhǎng)的影片。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)跟數(shù)碼的發(fā)達(dá)所以有了微電影的產(chǎn)生。在我跟各位分享我在制作這些長(zhǎng)影片的心得和看法之前，有兩個(gè)片子我想跟各位分享，這兩個(gè)片子會(huì)是我產(chǎn)生以下幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)很重要的基礎(chǔ)。這兩個(gè)片子的產(chǎn)出基本上是在“微電影”這三個(gè)字還沒(méi)有產(chǎn)生之前，沒(méi)有“微電影”這個(gè)詞之前我的作品已經(jīng)誕生了。他們不是根據(jù)想要拍電影而拍電影的心情，而是根據(jù)廣告作業(yè)很專(zhuān)業(yè)很縝密的思考而來(lái)。夢(mèng)騎士是我在2011年創(chuàng)作，薇閣小電影在2008年底創(chuàng)作，這兩個(gè)作品的誕生經(jīng)過(guò)可以幫助各位在做品牌或者廣告創(chuàng)意上提供一些思考的方向。我剛剛還跟勞博說(shuō)，夢(mèng)騎士自己長(zhǎng)著翅膀，不僅臺(tái)灣、內(nèi)地，還在全世界被翻譯成九種語(yǔ)言，還有一位兩屆艾美獎(jiǎng)的編劇寫(xiě)了一篇文章專(zhuān)門(mén)介紹夢(mèng)騎士。我們的（奧美）紐約總部也接到了哈雷機(jī)車(chē)俱樂(lè)部的一封信，他們覺(jué)得這個(gè)片子不僅彰顯了一個(gè)人打破限制實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神，也認(rèn)為是哈雷機(jī)車(chē)要追尋的一些精神。

薇閣（臺(tái)灣連鎖汽車(chē)旅館）在臺(tái)灣是一個(gè)蠻有名的品牌，里邊的房間設(shè)計(jì)有很多創(chuàng)新的思維（由蔣介石之孫蔣友柏公司設(shè)計(jì)）。當(dāng)時(shí)薇閣決定在臺(tái)灣開(kāi)設(shè)新的旗艦店，要做一些廣告宣傳，但只有600萬(wàn)臺(tái)幣，換算成人民幣是非常少的錢(qián)。我說(shuō)600萬(wàn)應(yīng)該是沒(méi)有辦法做廣告影片，我要求跟對(duì)方做一個(gè)洽談，我要看薇閣的酒店到底長(zhǎng)什么樣，它的旗艦店到底是什么樣的裝璜，怎樣的陳設(shè)。

我的團(tuán)隊(duì)約到了薇閣的董事長(zhǎng)，他說(shuō)薇閣每一個(gè)房間的文案都是他親手寫(xiě)的，我從細(xì)節(jié)中覺(jué)得這個(gè)老板應(yīng)該是會(huì)喜歡一些文藝的人。然后他又帶我到自己很得意的一個(gè)房間去，他說(shuō)你看看浴室旁邊會(huì)有一些陳設(shè)，有什么不一樣，我說(shuō)怎么沒(méi)有看到浴帽和女孩子夾頭發(fā)的發(fā)夾？他告訴我，當(dāng)你帶著你的愛(ài)人到酒店來(lái)，你們開(kāi)始洗澡的時(shí)候，一個(gè)女人無(wú)論多漂亮，只要帶上浴帽會(huì)讓男人失去所有的興趣。打開(kāi)肥皂一看，問(wèn)我覺(jué)得怎么樣，我說(shuō)沒(méi)什么香味，他說(shuō)肥皂不應(yīng)該有什么香味，他身上的香味就是他偷腥的香味。

根據(jù)這些細(xì)節(jié)，我決定要拍三個(gè)電影，一個(gè)是浴帽、一個(gè)肥皂，一個(gè)是送餐臺(tái)。他只有600萬(wàn)，既然決定拍電影，絕對(duì)不是普通30秒、40秒的東西，因?yàn)樗�一定說(shuō)不好一個(gè)故事，長(zhǎng)度決定了你可以發(fā)揮的空間。我沒(méi)有經(jīng)過(guò)電視宣傳，也沒(méi)有花很大的費(fèi)用，這三個(gè)導(dǎo)演都是我在廣告行業(yè)耕耘有交情而來(lái)的，片酬低到不能公布。我決定要用真正的電影方式來(lái)行銷(xiāo)——你不可能在電視上看得到這些片子，你要到電影院里去，而且只有一個(gè)晚上兩場(chǎng)才看得到。你進(jìn)電影院不是像看電影一樣中間有插播廣告，是那一場(chǎng)的電影院就只播這三個(gè)片子。當(dāng)天其實(shí)是一個(gè)爆滿(mǎn)的狀態(tài)，爆滿(mǎn)到走道上都是人。

2008年很重要的一件事是金融的災(zāi)難，從華爾街過(guò)來(lái)，那個(gè)時(shí)候有一件事情讓我感覺(jué)到價(jià)值體系的崩潰。因?yàn)槲覀兛偸钦J(rèn)為那些衣冠楚楚的人能夠帶動(dòng)我們成功的標(biāo)志，他們所說(shuō)的價(jià)值可以讓我們?nèi)プ穼ぃ�可是到頭來(lái)我們才發(fā)現(xiàn)那整個(gè)是一場(chǎng)謊言，他們不堪一擊。大眾銀行的團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理是新加坡人，我跟這個(gè)總經(jīng)理說(shuō)，所有的銀行都開(kāi)始停止了他們的廣告?zhèn)鞑�，可是我認(rèn)為卻是所有銀行做廣告最好的時(shí)機(jī)。我告訴他說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)上看到一個(gè)消息，不知道是哪個(gè)國(guó)家的首都，正好因?yàn)榻鹑诤�嘯的事情，人們站起來(lái)反抗所謂的銀行家，在街上看到銀行就砸。他說(shuō)我可以了解人們的憤怒，我也不在意我的辦公室被砸，可是我很生氣，為什么有的人會(huì)把我的辦公室當(dāng)成銀行。你看人們其實(shí)完全再也不尊敬、不尊重、不信賴(lài)所謂的銀行家，所以你們的位置是要被考驗(yàn)的，你必須改變你的心態(tài)。

原先客戶(hù)跟我說(shuō)，他們想要做的東西是專(zhuān)業(yè)、聰明，我告訴他，經(jīng)過(guò)2008年這些事情以來(lái)，這些字眼可能是一些臟字，并不代表任何意義。所有平凡的人更加在意一個(gè)品牌的專(zhuān)業(yè)，所以我告訴他我們的價(jià)值觀(guān)需要重新定義。所以我才開(kāi)始想由一個(gè)平凡人出發(fā)，我想做一個(gè)跟平凡人有關(guān)的事情，讓平凡人在我的廣告里逞英雄，這才足以抵抗過(guò)去這么多年所謂真正成功人士所定義的成功，所定義的價(jià)值。他說(shuō)你準(zhǔn)備怎么做？我說(shuō)你可以接受故事嗎，他說(shuō)好，你會(huì)用多長(zhǎng)的故事？當(dāng)時(shí)我告訴他說(shuō)，你先給我五分鐘，我會(huì)試著讓五分鐘更短一些，可是這五分鐘放在電視上會(huì)是很大的費(fèi)用。

要一支長(zhǎng)秒數(shù)廣告，還是要一部微電影？

我要告訴各位這個(gè)背景跟這句話(huà)是有關(guān)系的。當(dāng)你想要超出微電影的時(shí)候，你真正要思考的不是微電影本身，或者說(shuō)要做一支多么棒的電影，有比微電影更重要的事情要弄清楚——你是需要一個(gè)長(zhǎng)秒數(shù)的廣告還是微電影。長(zhǎng)秒數(shù)的廣告跟微電影完全不同，對(duì)我來(lái)說(shuō)薇閣的《無(wú)味皂》更像一部微電影。當(dāng)然我們說(shuō)的是微電影，把命題縮小，并不是一個(gè)長(zhǎng)秒數(shù)的廣告。所以你也不需要電影，你可能只需要一個(gè)網(wǎng)站，或者一個(gè)手機(jī)，或者是一個(gè)互動(dòng)式的活動(dòng)。當(dāng)你要制作一個(gè)所謂的微電影之前，你要思考清楚，這兩個(gè)是不同的。

將品牌或商品訊息放在最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)的位置

我常常被問(wèn)到“如何決定”，因?yàn)榕囊粋�(gè)微電影對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一個(gè)決定，你決定用電影的手法說(shuō)一個(gè)故事，所以決定拍微電影。當(dāng)你決定拍微電影的時(shí)候再問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，把你的商品跟品牌訊息放在哪里，因?yàn)槲覀兪亲鰪V告的，有丟不掉的或者本身職業(yè)道德必須負(fù)起的一些責(zé)任，我們必須幫客戶(hù)的品牌、客戶(hù)的商品創(chuàng)造話(huà)題或者創(chuàng)造銷(xiāo)售、創(chuàng)造印象等等目的。所以我常常被問(wèn)到：你的商品跟你的產(chǎn)品需求怎樣跟電影結(jié)合在一起？我的答案就是，你必須將品牌、商品訊息放在最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)——還不夠，最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)、最遠(yuǎn)的位置。

用電影去思考，而不是廣告

我現(xiàn)在看到很多微電影基本上就關(guān)閉，真正讓我停下來(lái)看的不多。我一直在思考這中間的差別是什么，如果拍一部微電影放在網(wǎng)絡(luò)上，希望別人靜下心來(lái)看，看完之后還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給別人，這才是成功的微電影。99%你都會(huì)把他給忽略掉，為什么？廣告創(chuàng)意人沒(méi)有拿捏好，他們把商品、品牌訊息放的太清楚，看電影的心情跟看廣告的心情是完全不一樣的，當(dāng)我們看電影的時(shí)候享受的是故事本身，我們不希望有商品、有客戶(hù)跳出來(lái)說(shuō)“我在這里”，我們一點(diǎn)都不希望這樣。我看到一些很成功的或者說(shuō)我自己會(huì)從第一秒開(kāi)始看看到最后的，跟它的品牌、商品是放到極遠(yuǎn)的位置，不能遠(yuǎn)到看不見(jiàn)，否則就失敗；要放到看不見(jiàn)跟看的見(jiàn)的邊界，最高境界是看不見(jiàn)但可以感覺(jué)到它存在。

當(dāng)你決定要做微電影就拜托你不要用廣告思考，一定要用電影思考你的微電影，而不是用你的廣告去思考你的微電影。不用害怕電影會(huì)丟掉你的一些廣告策略，當(dāng)你決定要用微電影，決定要說(shuō)一個(gè)故事的時(shí)候請(qǐng)你專(zhuān)注把這個(gè)故事好好經(jīng)營(yíng)好，最后再去思考你的商品跟你的品牌用一個(gè)既黏又不太黏的位置黏在一起。一定要用電影的手法、電影說(shuō)故事的技巧還有一些很電影的膽識(shí)去擔(dān)當(dāng)。譬如剛才看到的薇閣小電影，我交這個(gè)電影的時(shí)候有一些不安，酒店最怕有兇殺案，有人在里邊死掉是很忌諱的事情。但今天我們操作的不是廣告影片，如果廣告影片一定有一些電檢之類(lèi)的，有一些電視上、媒體不能讓你播出的部分，如果是電視廣告我知道我的拿捏尺度在那里�？墒墙裉鞆念^到尾要用電影行銷(xiāo)，要拍三部電影，電影就要跟人性有一些抗衡的部分，那一部分你的戲劇張力才會(huì)出來(lái)�？措娪暗臅r(shí)候那些燒殺里擄掠是可以在電影里邊展開(kāi)的，你用電影行銷(xiāo)的時(shí)候一定要用大的膽子去接受才能勾畫(huà)出一個(gè)戲劇性非常強(qiáng)的電影。

人們經(jīng)常問(wèn)我說(shuō)，怎么用電影方式說(shuō)故事。故事里邊最重要的是“但是”，夢(mèng)騎士對(duì)我的“但是”就是其中的一個(gè)老人往桌子上一拍說(shuō)“去騎摩托車(chē)吧”，因?yàn)樗�不甘心到這個(gè)年紀(jì)還要死不活。你自己去想看過(guò)的故事、看過(guò)的電影都有“但是”，那個(gè)“但是”產(chǎn)生了戲劇的張力，那個(gè)“但是”把人性的丑惡、把人性的美好全部勾引出來(lái)。

我看過(guò)太多應(yīng)該停在該停的時(shí)候而沒(méi)有停的微電影。你不能為電影而電影，你不能為了想拍一個(gè)微電影而微電影，同時(shí)你也不能為了長(zhǎng)而長(zhǎng)。所以這個(gè)故事如果是一分果能夠講到最精彩，就在一分鐘里停掉，不要試圖托成三分鐘。這一部分是廣告創(chuàng)意人跟導(dǎo)演都要互相制止的一個(gè)行為�！稛o(wú)味皂》我有15分鐘的版本，當(dāng)我修成5分鐘的時(shí)候，發(fā)覺(jué)當(dāng)初我并不需要15分鐘，5分鐘就能把故事講的還算精彩。該停的時(shí)候一定要知道自制，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)是在網(wǎng)絡(luò)上看電影五分鐘是一個(gè)極限，所以該停止的時(shí)候要停止。

從幫派頭子到教父、從鯊魚(yú)到大白鯊、從怪物到異形、從家庭主婦到末路狂花、這就是說(shuō)一個(gè)故事和說(shuō)一個(gè)動(dòng)人的故事的區(qū)別

我怎么判別好的故事跟壞的故事，其實(shí)我不用說(shuō)太多，我就寫(xiě)在這里（演講現(xiàn)場(chǎng)大屏幕）。從幫派到教父，從鯊魚(yú)到大白鯊，從怪物到異形，從家庭主婦到末路狂花。幫派、鯊魚(yú)、怪物、家庭婦女是一個(gè)角色，教父、大白鯊、異形、末日狂花是一個(gè)角色，前面的東西是一個(gè)故事，后邊的東西是一個(gè)立體。這些故事你們都看過(guò)吧，回去思考一下，這中間是一個(gè)好的故事跟一個(gè)動(dòng)人的故事很大的差別。

微電影不能保證什么

這是我今天真正想要說(shuō)的話(huà)，微電影不能保證什么，什么都不能保證。什么能保證？只有說(shuō)了一個(gè)精彩的故事，而且把這個(gè)故事說(shuō)好；只有好好思考你的廣告核心是什么，你的創(chuàng)意核心是什么，這件事情才能保證你的成功。所以我要說(shuō)的是所有、所有的一切都還是要做一切與眾不同直指人心的作品，才能保證，而微電影不能保證你什么，你真的要思考清楚為什么你的品牌、你的商品、你的微電影是最好的選擇。